Per web
marketing si intende l'applicazione di
tecniche, in parte derivanti dal marketing
tradizionale (come tutte quelle di segmentazione,
promozione, comunicazione, ecc.) ed
in parte dalle peculiarità del mezzo utilizzato,
vale a dire Internet , per:
| • |
aumentare la
notorietà o visibilità del sito web
di commercio elettronico (e-commerce),
generando e attraendo traffico su di
esso; |
| • |
realizzare vendite
on line; |
| • |
fidelizzare il
cliente, attraverso le tecniche di
customer care e quelle di creazione e
sviluppo di una virtual community
(comunità virtuale di utenti del sito),
perchè le spese per l'acquisizione di
questo sono tali da non poter essere
ripagate con un unico acquisto. |
Vediamo quali sono nel dettaglio le tecniche
di fidelizzazione o loyalty del cliente su
Internet, tipiche quindi del commercio
elettronico, che hanno generato nell'ultimo
decennio una nuova area degli studi di marketing,
il c.d. «marketing di relazione» o «marketing
relazionale» o marketing one-to-one («uno
ad uno» o «121», cioe` personalizzato),
poi applicato anche ad altre modalità di vendita
diverse da quelle elettroniche.
Tutti questi nuovi aspetti hanno comportato
alcune modifiche e molte nuove opportunità nel
campo della comunicazione aziendale e di
prodotto. Infatti, Internet e il web permettono:
| • |
la predisposizione
di contenuti multimediali
(testo/grafica/voce/video); |
| • |
una comunicazione
personalizzata coi singoli individui
(c.d. marketing one–to–one),
piuttosto che con interi segmenti di
clientela; |
| • |
la registrazione,
da parte dell'impresa, dei dati sulle
preferenze e sui percorsi del consumatore
(con i c.d. sistemi di CRM – Customer
Relationship Management) e, sulla
base di questi, la modifica, il
perfezionamento della struttura e dei
contenuti del sito web. |
Nel commercio elettronico vi è,
quindi, uno scambio di informazioni fra
azienda e cliente: informazioni sull'azienda e
sul prodotto o servizio (sul sito) verso
informazioni sugli interessi, le caratteristiche,
i bisogni del cliente (desunti dalla sua
navigazione sul sito e dai suoi acquisti).
Il processo di acquisto (o di vendita)
di un prodotto o di un servizio su Internet
si può scomporre nelle seguenti fasi:
| 1. |
presentazione del
prodotto o servizio. I c.d. siti
vetrina fanno solo questo. Le tecniche
del web marketing servono a far
conoscere il sito, generare traffico su
di esso, effettuare vendite on line; |
| 2. |
riconoscimento
reciproco delle due parti della
compravendita. Questa operazione non
è ancora del tutto sicura sul web,
ma lo sarà molto di più con la
diffusione della firma digitale basata
sul protocollo RSA a chiave pubblica; |
| 3. |
scelta e ordinazione:
il c.d. carrello della spesa (shopping
cart) e i form (moduli
elettronici) di prenotazione del bene o
del servizio da acquistare; |
| 4. |
pagamento: deve
essere semplice e sicuro (i
sistemi di sicurezza SST ed SSL sono
quelli più diffusi), appoggiato su un
conto corrente del venditore presso una
banca. I sistemi di pagamento degli
acquisti on line sono: addebito su
carta di credito, bonifico bancario,
contrassegno, moneta elettronica (e-money)
su carte prepagate per piccoli importi.
Il 98% degli acquisti dei clienti persone
fisiche sul web viene pagato con
addebito su carta di credito (il 70% su
VISA e Mastercard), contro il 20% degli
acquisti fuori dal web (dati USA
ed UE riferiti al 2003); |
| 5. |
consegna del prodotto
al cliente: può essere diretta con
un download in FTP se il bene è
digitalizzabile. Per il servizio, di
solito, ciò che viene consegnato è un
titolo rappresentativo di esso (per es.,
biglietto aereo) o una conferma della
prenotazione. Occorre essere molto chiari
sui costi e sui tempi di consegna. |
Luglio 2007
a cura di Ipsoa Editore, redazione Internet.
Tratto da "La fidelizzazione del cliente su
internet: il marketing di relazione" di
Gianfranco Visconti
Fonte: PMI - Il mensile della piccola e
media impresa - Ipsoa Editore
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